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品牌营销只知道打广告?不如讲好你的产品故事!

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软件介绍

  品牌在营销推广的时候,不能只知道花钱打广告这一种营销方法。想让消费者感受到产品背后的态度和温度,你需要讲好你的产品故事。

  为了给消费者种草带货,京东新出了一支广告——《宇宙好物种草指南》,一如既往延续了去年的沙雕风格。

  相比直接将产品植入给观众,京东选择引人发笑的方式,将不同的产品结合剧情设计推给观众,让人笑着把东西给买了。

  在这支广告片中,京东不讲促销,不讲品牌,甚至连态度也不讲,没有灌输,都恰恰符合年轻人的自我意识,不听大道理,只有我眼中的世界。

  用户对待广告,显得越来越不耐烦,他们不想听品牌对自己的陈述和自嗨,所以与其无脑吹嘘产品,不如结合产品给用户讲一支好故事。

  你会发现,在农夫山泉每一款产品背后,都有一个更深层次代表着农夫山泉气质的故事,来延伸品牌在用户心中的价值。

  “故事是情感连接的绝佳方式。”是因为故事开辟了产品与用户新的沟通方式,双方不再是买卖关系,而是讲述者与倾听者的关系,容易和用户达到情感共鸣。

  知名畅销书《故事》作者罗伯特·麦基认为:故事天然受到人类心智的关注,它们能把信息包裹在故事中,一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来,怀疑就会消失不见。

  当产品被故事包装之后,它就能以巧妙的形式吸引眼球,并承载着故事走进用户,并引起共鸣和认同,从而消解用户对于产品的排斥感,让产品有更大几率留存于用户记忆中,或者实现购买转化。

  就像矿泉水景田百岁山,以著名数学家笛卡尔与瑞典公主克里斯汀的爱情传说故事为蓝本,创作了一个唯美而动人的广告。

  百岁山结合这样一个浪漫爱情故事,告诉了所有人百岁山矿泉水的特点:“水中贵族”,成功获取了用户的芳心,也帮助百岁山以10.1%的市场份额超越康师傅,成功跻身国内销量前三甲。

  还有一个案例是耐克前段时间在奥斯卡颁奖典礼上,插播的的广告《Dream Crazier》,广告内容都来自相关运动员的真实新闻故事。

  这个广告是耐克趁三八妇女节来临之际,致敬那些敢于挑战自我、为梦疯狂的女性。耐克没有主观的去评论女权问题,而是直接给你讲述了女性挑战自我的故事。

  所以,品牌不是为了讲故事而讲故事,而是要基于事实,根据实际的发展、真实发生过的事情,用令人信服且生动却不夸张的方式来持续不断地讲同一个故事,并随着时间的推移也可以赋予它新的含义。

  各个圈层的用户都有内心情感,洞察他们的内心情感痛点,是打破圈层效应的突破口,一个动人主题的故事就是突破圈层效应的利器。

  这则广告通过“普通大众脸”、“平凡屌丝身”的男主人公,在他身上刻画出“外卖版锦鲤”该有的样子,并强行将吃外卖与职场开挂、天降桃花、屌丝逆袭等桥段挂钩。

  作为饿了么平台推出的品质外卖品牌,饿了么星选偏向于中高端定位,核心目标消费群则是广大的白领。

  而现实中,加薪、升职、颜值、爱情、身份跨越等话题,一直是白领们高频关注的社交槽点。饿了么星选显然洞察到了这一点,从而精心设计了广告中的故事桥段,自然而然也能触摸到他们的共鸣点。

  首先是,长辈和儿孙之间的代沟以及城市和农村的代沟。但是没关系,爱是世界上最伟大的事物,为了跨越和你之间的这段鸿沟,我愿意去努力了解你所喜爱的事物。

  广告中把一个老人所能想到的所有用来,与孙子靠近的方式都一点点的凸显。以亲情为主题,用温情的故事寻找共鸣,不仅戳中了在外打工子女内心的痛点,更是戳中了广大用户们的内心痛点,瞬间霸屏我们的朋友圈,成功打破圈层效应。

  所以,一个很好的故事很像钢琴上的琴弦:当它碰到同样频率的东西时,会产生共鸣,你的故事才能够持续下去。

  就像哈佛商学院营销学教授西奥多·莱维特所说的那样:“人们不想购买四分之一英寸的钻头。他们只想要一个四分之一英寸的洞。”

  人们不关心你提供了什么,他们只关心自己的问题。这句话重要的颠覆之处在于:让顾客而非你的品牌成为故事的主人公。

  在这一方面,Airbnb无疑是其中的佼佼者。从创立第一天起,Airbnb一直专注于一件事情:真实体验。他们为客户讲述着始终如一的故事——在当地人的家里,享受更“真实”旅行体验。

  它所塑造的品牌故事,完全来自于用户——“没有用户,就没有产品”。在Airbnb网站上,每一个提供住宿的人都有机会展示自己的生活来吸引他人,这些故事正是最真诚的沟通语言,也是Airbnb所提供的内容与服务的真正精神内涵。

  野兽派建立之初,订花的顾客会讲述自己的情感故事,野兽派根据这些故事来搭配花束,与传统的订花模式完全不同,每一束花的背后,都有着一个故事,一段情结,那些包含了我们经历过的感情,遇到的人和事。

  另一方面,顾客的情感故事,野兽派会以匿名的方式发布到官方微博上,配上相应的花束图片。而收花人收到的也不仅仅是一束花,而是一个故事,他们自己就是故事中的主角。

  这也是为什么相比传统花店,野兽派价格贵出好几倍,仍然有众多顾客追捧的原因:他们卖的不仅仅是花,更是故事和体验。

  爱彼迎和野兽派花店的高明之处在于:把光荣的旅程留给顾客,而把自己定位为一个为听众提成长必需的智慧、产品和服务的引路人。

  当品牌把顾客放在主人公的位置上,而把自己放在向导的位置上时,品牌就会被认为是一种可以帮助他们克服困难的、可信赖的资源,顾客就可以为品牌做传播和分享。

  正如彼得·古贝尔所说,“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式”,所以,不要吝啬去讲一个故事,如果它不能产生共鸣,那么请尝试另一个。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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